Tuotteistaminen taskukirja

1.1

Asiakas

Kuka on asiakas?

• maksava asiakas
• valitseva asiakas
• käyttävä asiakas
• valintapäätökseen vaikuttava asiantuntija
• suosittelija
• muu valintapäätökseen vaikuttava taho

1.2

Käyttötilanne

Asiakkaan ongelma, epäkohta?

• arkinen epäkohta
• perustarpeet liittyen arkeen, ostamiseen, tilaamiseen ja palvelun tai esineen käyttöön
• huomioi perusvietit, tarvehierarkia, tuneiden kirjo

1.3

Tuotteen suunnitteluvaatimukset

Käyttäjäodotukset?

• kirjaa ylös käyttäjien toiveet (myynnin vauhdittajat)
• kirjaa ylös käyttäjien vaatimukset (myynnin esteiden purkaminen)

Miten asiakkaan tai käyttäjän odotukset on nyt ratkaistu tai miksi ongelma on ratkaisematta?

• kuka kilpailijoista täyttää parhaiten asiakasodotukset ja miten he sen tekevät?
• kirjaa ylös muut toimialan ulkopuoliset vaihtoehtoiset ratkaisut (vrt. Ongelman_ratkaisu eri systeemitasoilla, muodoissa, eri paikassa ja eri ajankohtana)?
• miten asiakas on mukana suunnittelussa?

1.4

Tuoteratkaisu

Tuoteominaisuudet?

• hygieniatekijät eli must be ominaisuudet
• motivaatiotekijät eli haluttavuusominaisuudet
• tuotteen kuvaus ja työpaketit toteuttajille ja markkinointiin
• tuoteominaisuudet, tuote-edut ja tuotehyödyt tuotelupauksina Miten erotutaan kilpailijoista?
• valtavirrasta erottuminen poikkeavan markkinoinnin, hinnoittelun, ostamisen ja/tai jakelukanavan avulla

1.5

Markkinointi

Tuotelupaus asiakkaalle

• asiakkaan myönteinen yllättäminen
• asiakkaan ongelman tunnistaminen
• lupaus ratkaista ongelma
• miten lupaus tulee esille ensikontaktissa ja markkinointiviestinnässä

Nimiehdotus ja sloganit

• kytke nimeen tarvittaessa slogani = maine + imago + lupaus
• huomioi aikatesti: nimen kanssa on tultava toimeen tuotteen elinkaaren ajan, mutta sloganin voi päivittää ajan myötä
• varmista erottuvuus, vapaa tuotenimi ja käyttökelpoinen, vapaa domain

Tuotemielikuva ja mahdollinen "pakkaus"

• mahdollinen pakkaus tai konkreettiset oheisesinetoimitteet
• visualisoi ja konkretisoi palvelutuote
• etsi vertauksia asiayhteydessä muilta aloilta, arjesta, juhlasta ym.

2.1

Asiakasodotusten tarkentaminen

Käyttäjäodotukset?

• käyttäjien toiveet (myynnin vauhdittajat)
• käyttäjien vaatimukset (myynnin esteiden purkaminen)

Miten asiakas havaitsee tarpeen ja miten se pitää huomioida?

• onko asiakas itse havainnut tarpeen ratkaista jokin ongelma
• hyväksyykö asiakas ongelman olemassaolon (huomioi käyttäjäryhmät: maksaja, valitsija, asiantuntija, suosittelija, käyttäjä, muu valintapäätökseen vaikuttava)

Räätälöinti myyntivaiheessa

• tarpeet räätälöidä tuotetta; kuinka paljon tuotetta voidaan räätälöidä ilman hintamuutoksia; mitkä räätälöinnit hinnoitellaan erikseen?
• paljonko asiakas on valmis maksamaan räätälöinnistä? (Vrt. kohta taustatiedoissa: Mitä asiakkaat odottavat tuotteistamiselta?)

2.2

Käyttötilanteen tarkentaminen

Käyttäjäodotukset?

• käyttäjien toiveet (myynnin vauhdittajat)
• käyttäjien vaatimukset (myynnin esteiden purkaminen)
• tarpeet räätälöidä tuotetta: räätälöidäänkö, koska siihen on palveluntuottajalla kykyjä ja mahdollisuus vai koska siihen on käyttäjän ilmaisema tarve?

2.3

Tuotevaatimusten täsmentäminen

Miten asiakkaan tai käyttäjän odotukset ovat täytetty tai miksi ne ovat ratkaisematta?

• kuka kilpailijoista täyttää parhaiten asiakasodotukset ja miten se tapahtuu?
• huomaa myös toimialan ulkopuoliset vaihtoehtoiset ratkaisut (vrt. eri systeemitasot, muodot, paikat ja ajankohdat)

Räätälöintitarve tuotteen ominaisuutena

• paljonko räätälöintiä voidaan sisällyttää tuotteen ominaisuuksiin
• mitä ovat tuotannon, ylläpidon ja markkinoinnin tarpeet räätälöinnille?
• miten räätälöintiä voidaan tuotteistaa?
• räätälöintikustannukset
• valitaanko räätälöintiä vai ketterää suorituskykyä?

2.4

Palvelun käsikirjoitus

Miten asiakkaan tai käyttäjän odotukset ovat täytetty tai miksi ne ovat ratkaisematta?

• tuotteen kuvaus
• toteutusprojektin suunnitelma ja tiivistys
• työpaketit (vrt. tuotekortit) toteuttajien, myynnin ja markkinoinnin käyttöön

Millainen on tuotteen fyysinen kosketuspinta?

• käytössä olevat esinetoimitteet, henkilöstön ulkoasu, saavutettavuus sekä painotuotteet (vrt. palvelumuotoilun kehät kohdassa 3.4. Tuotteen viimeistely)
• missä yhteyksissä tuotemerkki tulee esille?

2.5

Markkinointimateriaalin päivittäminen

• miten asiakasodotusten tarkentaminen näkyy markkinointiviestinnässä ja myynnin tukimateriaaleissa?
• miten käyttötilanteen tarkentaminen näkyy markkinointiviestinnässä ja myynnin tukimateriaaleissa?
• miten tuotevaatimusten täsmentäminen pitää ottaa huomioon markkinointiviestinnässä ja myynnin tukimateriaaleissa?
• miten tuotteen kuvaus ja toteutuksen suunnittelu tulee esille markkinointiviestinnässä ja myynnin tukimateriaaleissa?

3.1

Asiakaspalautteen käsittely

Asiakastyytyväisyyspalaute

• oliko asiakas tyytyväinen toteutukseen?
• mikä koettiin erityisen hyvänä, mikä hyvänä?
• mitä ei koettu hyvänä?
• asiakaslähtöinen laatu ja soveltuvuus asiakkaalle?
• miten tuote vastasi odotuksia (esim. Kano-mallin kysely)

Käyttäjäodotukset tuotesuunnittelun ohjaustiedoiksi

• jos jokin oli hyvää, miten se voisi olla paremmin?
• jos jokin ei ollut onnistunut, mikä siinä kuitenkin oli hyvää?
• käyttäjien toiveet ja vaatimukset (faktorianalyysi)
• tuotelaatu ja tuotteen suorituskyky

Palaute mahdollisista virheistä palvelutuotannon ohjaustiedoiksi

• oliko virheitä?
• pystyttiinkö tuote toteuttamaan suunnitellulla tavalla?
• onko virheisiin olemassa syy, vai ovatko virheet toiminnan ominaisuuksia?
• tuotelaatu ja tuotteen suorituskyky

3.2

Tuotevaatimusten täsmentäminen

Räätälöinti myyntivaiheessa

• ketteryysvaatimukset ja tarpeet räätälöidä tuotetta
• paljonko asiakas on valmis maksamaan räätälöinnistä?

Asiakkaan muuttuneet tuoteodotukset

• käyttötilanteessa esiin tulleet tuoteodotukset (faktorianalyysi)

3.3

Tuotannon ja ylläpidon täsmentäminen

Tuotannon ja ylläpidon työpaketit

• käyttäjäryhmässä erityisesti huomioitavaa (mm. kohderyhmälle asetetut vaatimukset)
• tuotteen ajankohtaan ja paikkaan liittyvät ehdot, palvelun laajuus, esim. asiakasryhmän enimmäis-/vähimmäiskoko
• tiivistetty kuvaus ja sisältö

Tuoteominaisuudet

• motivaatio- ja hygieniatekijät
• tuotteen myynti- tai toteutuspaikka ja -ympäristö (mahd. ennakkovalmistelut)
• toteutusmalli ja toteuttajat (tuotteistettu projekti, sisältö, kesto)

Markkinointi

• asiakasodotukset, -edut ja -hyödyt
• markkinat sekä hinta ja hintakategoriat

3.4

Tuotteen viimeistely

Täsmennetään tuotteen fyysinen kosketuspinta

• käytössä olevat esinetuotteet, henkilöstön ulkoasu, palvelun saavutettavuus, painotuotteet
• missä kaikissa yhteyksissä tuotemerkki tulee esille?

Palvelumuotoilun kehät

1. Millainen on tuotteen fyysinen ja organisatorinen kosketuspinta?
- esineet, organisaatiomalli, henkilöstön riittävyys ja osaaminen, työnjako
2. Millainen on tuotteen sosiaalinen kosketuspinta?
- muut asiakkaat, henkilöstön ulkoinen ilme, palvelukulttuuri, imago
3. Millainen on tuotteen historiallinen ja kulttuurinen ympäristö?
- tunnelma, lähiseutu, maisema, ympäristö, tarinat

3.5

Markkinoinnin täsmentäminen

Markkinointimateriaalin päivittäminen

• liittyykö asiakaspalaute brandiin vai tuoteominaisuuksiin, miten asiakaspalaute huomioidaan markkinointiviestinnässä ja myynnin tukimateriaaleissa?
• miten tuotevaatimusten täsmentäminen pitää ottaa huomioon markkinointiviestinnässä ja myynnin tukimateriaaleissa?

Tuotteen kosketuspintojen hyödyntäminen markkinoinnissa

• miten tuotteen fyysinen, organisatorinen ja sosiaalinen kosketuspinta sekä historiallinen ja kulttuurinen ympäristö huomioidaan markkinointiviestinnässä ja myynnin tukimateriaaleissa?

Myyntiargumentit

• väitteet eduista ja hyödyistä perusteluineen

4.1

Asiakasarvo

Asiakkaiden arvo yritykselle/organisaatiolle?

• asiakaskohtainen kannattavuus (kate)
• asiakaskohtainen tuotteiden ostomäärä
• markkinointitoimenpiteiden vaikutus asiakaskohtaiseen kannattavuuteen ja tuotteiden myyntimäärään
• kehitysaloitteet myynnin kasvattamiseksi

4.2

Asiakkaan ostoprosessi

Asiakkaan ostoprosessi

• miten asiakas ostaa
• missä kohdissa prosessia asiakkaaseen vaikutetaan ja millä tavoin?

Tuotteen ja asiakkaan/käyttäjän kohtaaminen

• milloin ja millaisessa tilanteessa käyttäjä kohtaa ja kokee tuotteen ensimmäisen kerran?
• missä vaiheessa käyttäjä käyttää hankkimaansa tuotetta ensimmäisen kerran (pakkausta avatessaan, kokee palvelun, käyttää tuotetta tms.)

4.3

Ostamisen helpottaminen

Ketkä tuotetta myyvät?

• millaiset ihmiset myyvät tuotetta? Mitä he odottavat tuotteelta ja mikä tuotteessa synnyttää ylpeyttä?

Miten helpotetaan asiakkaan valintaa ja ostopäätöksen tekemistä?

• ostamisen helpottaminen
• käyttämisen helpottaminen
• riskintuntemuksen vähentäminen
• saatavuuden ja toimituksen helpottaminen

Monistamisen laatutekijät

Asiakaslähtöisyys (suunnittelun laatu)

• vastataanko asiakkaan odotuksiin?

Kyky tuottaa palvelutuotteita (tuotannon laatu)

• voidaanko palvelu monistaa?
• miten monistetuista tuotteista saadaan keskenään samanlaisia?
• syntyykö palvelun ylläpitovirheitä, miten niitä voidaan vähentää?

Tuotteen suorituskyky (tuotelaatu)

• miten hyvä tuote on kilpailijoihin verrattuna?
• miten suorituskykyinen palvelutuote on?
• riskit palvelutilanteen virheille (inhimilliset virheet/HEA, konkreettisista tuotteista johtuvat virheet/FMEA, toimintaympäristön muutoksista aiheutuvat virheet/HAZOP)?

4.4

Erottuminen ja tuotelupauksen voimistaminen

Kilpailijat

• vastaavia tuotteita tarjoavat lähimmät nimetyt kilpailijat
• lähimmät kilpailijat samassa tuotekategoriassa
• lähimmät kilpailijat samalla alueella
• kilpailu samoista asiakkaista

Kilpailijoiden tuotelupaukset ja erottuminen

• oman tuotteen erottuminen kilpailijoista valtavirrasta poikkeavan markkinoinnin, hinnoittelun, ostamisen helpottamisen ja/tai jakelukanavan avulla
• mikä tuotteessamme on parempaa kuin kilpailijoiden tuotteissa?
• mikä tuotteessamme on heikompaa kuin kilpailijoiden tuotteissa?

Tuotelupaus

• mikä on sellainen ylivoimainen tuotelupaus, joka saa asiakkaan ostamaan (siinäkin tapauksessa, että emme pystyisi pitämään lupausta)?
• miltä osin lupausta ei voida pitää? (Huom. Kirjaa ylös tuotekuvaukseen ja/tai tarjouslomakkeisiin)

4.5

Hinnoittelu

Tuotteen perushinta ja eri hintakategoriat

(Huom. kaikki tuotteet ovat hyviä, arviointi on asiakkaan subjektiivinen mielipide)

• mikä on perushinta?
• mitkä ovat matalampi ja korkeampi hintavaihtoehto?
• mitä eri hyötyjä saa arvokkaammassa hintakategoriassa?
• mitä hyötyä saa enemmän/vähemmän eri hintakategorioissa
• mikä on houkuttelevin hintakategoria?

Myyntiargumentit ja hinnoittelu eri hintakategorioissa

1. Perushinta
- toimitussisältö | tuoteominaisuudet | edut ja hyödyt asiakkaalle
2. Korkeampi hinta
- toimitussisältö | tuoteominaisuudet | edut ja hyödyt asiakkaalle
3. Matalampi hinta hinta
- toimitussisältö | tuoteominaisuudet | edut ja hyödyt asiakkaalle